Основные типы сюжетов для бизнеса

Английский писатель Кристофер Букер выделяет семь универсальных сюжетов сторителлинга, вокруг которых крутятся мифы, легенды, романы, повести, рассказы и сценарии. Борхес насчитал четыре основных типа сюжета, куда укладывается вся мировая литература. Французский драматург Жорж Польти еще сто лет назад предположил, что основных сюжетов может быть тридцать шесть. Не важно, чью классификацию и какой сюжет вы возьмете, Букера или Борхеса — главное, что ваша история будет крепкой и не развалится, а читатель будет следить за ней до конца. При этом он задействует правое полушарие мозга, ответственное за образы и картинки, сопереживает и остается эмоционально включенным.

Выбрала четыре типа сторителлинга, которые чаще всего встречаются в бизнесе. Часть из них относятся к классификации Борхеса, часть — к классификации Букера.

В этом сюжете всегда показаны изменения героя — в него хорошо ложатся описания клиентских историй. Вы можете рассказывать о том, в каком состоянии человек пришел к вам и в каком состоянии ушел, пройдя вместе с вами некий процесс. Чтобы написать такой сторителлинг, не обязательно быть психологом или коучем. Например, моя знакомая швея часто писала про то, как к ней приходили женщины, которые больше занимались бизнесом, чем своей внешностью. Начав с одного костюма, который им нужен был на один конкретный выход, они в итоге собирали себе полный гардероб, худели, шли к косметологу, к парикмахеру и выходили замуж. Просто потому, что в костюме, который был пригнан по фигуре до сантиметра, они увидели новую себя. Новую женскую идентичность, за которой хотелось ухаживать и заботиться.

Вы можете написать сторителлинг о собственных поисках новой идентичности. Переезд в новую страну, получение нового образования, создание бизнеса. В каждой из этих жизненных историй происходит внутренняя трансформация от наемного работника к предпринимателю или от человека, у которого не было загранпаспорта — к путешественнику. В фокусе сторителлинга по типу «из грязи в князи» — рождение новой идентичности и внутренние изменения.

Осада — это долгоиграющее мероприятие. Нападающие несколько пытаются взять крепость и раз за разом отступают. Если вы вспомните русские народные сказки, в них есть этот рефрен. Раз за разом старик закидывает невод. Раз за разом уходят братья искать красавицу и погибают. И тогда Иванушка-дурачок на сером волке едет искать красавицу, претерпевает какое-то количество бед, но находит ее, оживляет братьев и возвращается. Мерный ритм здесь отвечает за состояние читателя, помогает ему не быть критичным и погрузиться в историю.

Как вы можете написать такой сторителлинг для бизнеса? Это может быть рассказ про то, как вы или ваш клиент решал задачу разными способами. Как вы добивались заказа или участвовали в тендерах, у вас никак не получалось и наконец-то получилось. Или пытались добиться от государства льготы одним способом, потом другим. Текст ходит немножко по кругу и за счет рефрена удерживает внимание читателя.

Читайте также: Как не потерять мотивацию

«Смерть Бога» — крушение идеалов, отказ от серьезной ставки, проигрыш. В бизнесе это история о фейлах и провалах — и это самые крутые тексты, которые могут позволить себе написать только очень смелые компании.

Это рассказы про закрытия разного рода филиалов и направлений, про переориентацию компании. Про кризисы, как распустили всех сотрудников, а потом два учредителя сами начали выгребать, а потом выросли еще больше, чем были. Это возможность написать сторителлинг о любых негативных событиях компании и при этом получить лояльность аудитории. О том, как использовать кризис, скандал с клиентом, провал проекта на пользу продвижению, мы часто говорим с подписчиками в нашем телеграм-сообществе копирайтеров. Присоединяйтесь!

Здесь велик соблазн оказаться без героя и написать безличный рассказ про компанию Икс. Но компании Икс очень тяжело сопереживать — читатель не понимает, кто за ней стоит. Когда же вы рассказываете историю о конкретном Васе, который руководит департаментом, заказывает рекламу у нового молодежного агентства и получается «слезь с иглы мужского одобрения» , после чего его работа в департаменте заканчивается, а интернет обсуждает, кто больше всех неправ, Вася или креативный рекламщик — это сторителлинг про смерть Бога.

Читайте также: Что такое лендинг и зачем он вам нужен

Самый раскрученный тип сюжета, где в центре повествования в виде монстра находится проблема, которую вы решаете.

Это может быть рассказ о том, как я хотела собрать тренинг в США, но ни таргетированная реклама, ни продающие посты не работали. Время поджимало. Тогда я написала статью-сторителлинг, где на своем примере рассказала о том, как всю жизнь вкладываю в образование и как мне это помогает. И эта одна статья набрала мне 25 человек на тренинг в США. Монстр здесь — это «не собираются люди на тренинг», и я с ним борюсь разными способами.

Кейсы «было — преодолели — стало», демонстрация того, как вы или компания стали сильнее благодаря преодолению трудностей, как вы справились с клиентской проблемой, как начинали бизнес с нуля и оказались в списке Forbes — это преодоление монстра.

Многим кажется, что если написать пост или статью в форме сторителлинга, это волшебным образом привлечет внимание клиентов. Но это не совсем так. Если один и тот же мегапопулярный сюжет «Шёл-шёл, столкнулся с трудностями, но нашёл волшебных помощников и победил, приходите ко мне на тренинг, научу побеждать и вас», транслировать из каждого утюга, чувствительность читателей притупляется.

Так происходит не только с историями, но и с многими стилистическими приемами — когда они становятся страшно популярными, они перестают работать. Так случилось с вопросами в начале поста и с приемом «боль — больше боли — решение» — люди не верят и не вовлекаются в такие тексты. А значит, пришло время писать новые тексты, искать новые приемы и совершенствовать сюжеты.